April 2012


Bild

(Foto: Alexander Lorenz)

„It’s easier to watch and forward a video than it is to leave your house“,

stellt die Chicago Tribune in ihrer Betrachtung über den Verlauf der Kampagne Kony2012 fest. Zur Erinnerung: Die Macher von der Hilfsorganisation Invisibel Children forderten von den Unterstützern der Kampagne, die Nacht vom 19. auf 20. April zu ihrer Nacht zu machen und den Protest aus dem Netz auf die Straße zu übertragen. Joseph Kony, der Schlächter von Uganda sollte übernacht endlich zu einer Berühmtheit werden, weltweit.

Das ganze Lande sollte dazu mit Plakaten bekleistert werden, die die Unterstützer vorher im online bestellen konnten. Die Preisfrage: Wieviele der hundert Millionen Menschen, die im Web und in den klassischen Medien mit dem Thema in Berührung gekommen waren, würden sich tatsächlich vom Bildschirm weg begeben und mehr Aktivität zeigen, als den einen Klick auf das Video oder den Retweet-Button.

Wie hoch kann die „Konversionsrate“ bei so einer Aktion sein, wie wirkungsvoll lässt sich ein Protest aus dem Netz auf die Straße übertragen?

Offenbar passierte sehr, sehr wenig. Die mediale Begleitung der Aktion erreichte nur ein Bruchteil der zuvor erreichten Aufmerksamkeit. Die Aktion ist, wenn man die bisherigen Maßstäbe anlegt, total gefloppt.

In Deutschland gab es vereinzelte Aktivisten und „Plakathängungen“, mit geringem Echo in den Medien. Überspitzt lautet das Fazit: Du brauchst 100 Millionen Zuschauer sind nötig, um zehn Plakate zu kleben. Am Ende war es wohl so, dass die Geschichte vom Kinder verschleppenden Kony sich sehr gut für einen Film eignet und dafür, emotionale Betroffenheit bei den Zuschauern zu erzeugen, nicht aber eine nachhaltige, echte Aktion.

Bild

(Foto: Alexander Lorenz)

Dafür ist Kony wohl zu weit weg, und auch die kritische Berichterstattung wird ihren Einfluss gehabt haben.

  1. Kennen Sie diesen Mann?
  2. Share
  3. Mehr als 104 Millionen Menschen auf der Welt kennen ihn durch dieses Video. Was *halten* sie von ihm? Was *wissen* Sie über ihn?
    # das sich am schnellsten verbreitende Video aller Zeiten. Noch vor:
  4. Share
    Susan Boyle – Britains Got Talent 2009 Episode 1 – Saturday 11th April | HD High Quality
  5. Mir kommen die Tränen => 90 Millionen baden in Emotionen,
    aber: Kony2012 ist
    # eine Doku
    # fast 30 Minuten
    # über Afrika ???
  6. Share
  7. Kony 2012 wird in die Geschichte der erfolgreichsten Viralkampagnen und in die Lehrbücher für Propaganda eingehen, soviel steht fest. Die von der Non-Profit-Organisation Invisible Children initiierte Kampagne zur Jagd auf Joseph Kony, dem international gesuchten Massenmörder und Chef der Lord’s Resistance Army (LRA) in Uganda, ist perfekt, fast schon beängstigend perfekt. Denn sie zeigt, wie wirkungsvoll sich mit einem spärlichem Maß an Informationen über das Netz in kurzer Zeit Massen mobilisieren oder manipulieren lassen.
  8. Vielleicht muss man die Analyse von Kony2012 mit einem Tweet von Steffen Seibert beginnen:
  9. Share
    #Kony – DEU hat das Thema in den UN-Sicherheitsrat eingebracht. Wir unterstützen Afr. Union im Kampf gegen die Gruppe und ihre Verbrechen
  10. In einer Art sich selbst verstärkender Aufmerksamkeitswelle ist das Thema aus der Politik über den Verstärker Internet wieder in der Politik gelandet. Denn Joseph Kony ist in politischen Kreisen schon lange kein Unbekannter mehr. 2005 wurde ein Haftbefehl des Internationalen Strafgerichtshof (ICC) gegen ihn erlassen. Seit über zwei Jahrzehnten führt Kony Krieg gegen die Regierung Ugandas. Er sieht sich als Befreier mit christlich-fundamentalistischer Ideologie. Er will in Uganda eine Regierung basierend auf den Zehn Geboten einführen. Er lässt morden und er soll bis zu 60.000 Kinder verschleppt und viele davon als Kindersoldaten eingesetzt haben. Doch schon seit 2006 ist er nicht mehr im Land.
    = konstruierte Realität =
  11. # Der Film 
    Achten Sie darauf: In welcher Rolle sind Sie, als Betrachter des Films?

    Zentrales Element der Kampagne ist ein knapp halbstündiger Film, der seit seiner Veröffentlichung Anfang März im Netz mehr als 104 Millionen Abrufe eingesammelt hat. Der Film macht alles richtig. Aufgebaut ist er nach einem nahezu klassischen Drehbuch in Hollywood-Manier. Fast schon holzhammermäßig beginnt er mit einer Geburt.

    Über den kleinen Sohn des Autors auf der einen und den als Kindersoldat missbrauchten Jacob auf der anderen Seite werden sehr schnell emotionale Bindungen zum Zuschauer geknüpft, die in starkes Mitgefühl münden, wenn das grausame Schicksal des Jungen aus Uganda klar wird (10 Jahr her!).

    Diese Gefühle richten sich dann gegen den Verursacher des Bösen, Joseph Kony. Sie steigern sich bis zum Ende und werden mit einer Handlungsaufforderung (Spenden oder das Video empfehlen) aufgefangen. Der Zuschauer bekommt also die Gelegenheit, seine über fast 30 Minuten aufgebauten Emotionen über eine Handlung abzuleiten.

    Wie der Film funktioniert:

    # Ankündigung als „Soziales Experiment“ 
    # Geburt / Leben vs. das Böse: Mord an und Verschleppung von Kindern
    # Hollywood-Dramaturgie
    # > Emotion; < Information
    # Kinder
    # Spannungsbogen
    # Vereinnahmung und unklare Quelle und zeitl. Zuordnungen
    # Auflösung nicht in Happy End sondern in Handlungsanweisung (emotionale Erleichterung für den Zuschauer = twittern, empfehlen, weiterleiten)
    => die Schlüsselszenen
    I. Vorbereitung des Themas
    Runtergerechnet auf dreissig Minuten wird in den ersten 3 Minuten die Story vorbereitet. Der Sohn wird geboren, seine Welt gezeigt, unterbrochen durch emotionale Bilder die wir alle schon von Youtube kennen und lieben wei sie so rührend sind.  
    * fünf Kinder innerhalb der ersten 60 Sekunden
    * Vorbereitung auf: revolutionäre Kraft der Netzwerkidee
    * 01:35 soziales Experiment = you have to pay attention
    * 01:54 Geburt = Leben
    * 02:41 Vorstellung des Protagonisten = Sohn von Jason Russel, Gavin
    *bis jetzt, ca. 30 Kinder!
    II. erster Wendepunkt
    hier ändert sich die Welt für den Protagonisten Gavin
    * 03:56 Vorstellung Jacob = Übertragung der Emotion
    * Rückblende, weitere Emotionalisierung durch Schicksal von Jacob
    * 07:25 Jacob weint, kein Bild! Er will lieber sterben.
    * 07:37 das Versprechen: ich werde alles tun, sie zu stoppen
    => Motivation der letzten 9 Jahre, diesen Film zu machen, 2012 ist das Jahr, dieses Versprechen einzulösen,
    nicht nur für Russel, für alle, die den Film sehen. 
    => wir können den Lauf der Geschichte ändern, aber die Zeit ist knapp
    III. zweiter Wendepunkt; Verknappung
    08:40 film expires am 31.12.2012 => Ziel to stop Kony
    08:51 ich sage euch genau, wie ihr es machen müsst.
    IV: Schlüsselszene  
    09:20 Russel instrumentalisiert seinen Sohn und erklärt ihm den Sachverhalt
    => wir sind jetzt das Kind!
    => wir lernen das absolut Böse kennen
    => Einbettung des Schicksals Jacobs in einen Rahmen
    12:15 Einführung des ersten prominenten Zeugen, Chefankläger Ocampo, int. Gerichtshof Den Hag
    13:06 Gavin: we schould stop him, aber keiner kennt ihn, wir machen ihn bekannt
    14:30 erstmalig fällt der Name invisibel Children, es ist egal, wo du auf der Welt bist, du kannst helfen.
    V. Emotionalisierung 2
    = Schaffung eines Gemeinschaftsgefühls (der Zuschauer des Films, mit allen Aktivisten auf der Welt) Bildung einer schlagkräftigen Gemeinschaft. Botschaft = du bist nicht allein
    17:55 Aktivierung, du kannst etw. tun. Nennung weiterer Zeugen (Senatoren) 
    18:38 prominentester Zeuge = Obama entsendet Beobachter  = es lohnt sich! Nach acht Jahren  hat die Regierung auf uns gehört (Okt. 2011) Erfolg von IC?
    20:00 aber er ist noch da draußen!
    VI 21:11 – HITLER – Emotionalisierung 3
    21:44 Wiederholung der Handlungsanweisung, Vorbereitung des Finales, Vorbereitung einer Möglichkeit für den Zuschauer, wie er seinen Überschuss an Emotion loswerden kann
    23:03 – die Idee 2012 – die Geiselnahme
    23:30 Zeuge Clooney
    23:56 redefining propaganda
    25:57 ID = Individualiserung = Erfolgserlebnis = Track yr impact = Spende!
    => abgestufte Handlunsgsanweisung
    => 20.04. Cover the night = das gemeinsame Ziel
    27:35 Bestärkung der Gemeinschaft, wir leben in einer Facebook-Welt
  12. #Die Kampagne
    ??? Warum „eignet“ sich Kony so gut?
    ??? Hidden Agenda
  13. Sehr sorgsam ist der Film eingebettet in eine Fülle von Maßnahmen, die einen Erfolg fast garantieren: “Invisible Children” hat es verstanden, dass für die optimale Verbreitung einer Botschaft im Netz wichtige Netzwerknoten besetzt werden müssen, von denen aus sie sich weiterverbreitet und sich in sich selbst verstärkender Art aufschaukelt. Worüber diese Personen im Netz sprechen, verbreitet sich in kürzester Zeit.

    Die Nutzer werden aufgefordert, 20 Prominente und zwölf Politiker (2012!) aus der ersten Liga zu kontaktieren, damit sie Ihren Namen geben, um die Aktion zu unterstützen: Von Angelina Jolie über Lady Gaga bis Mark Zuckerberg, von Bush über Clinton bis Romney ist für jeden Zuschauer eine Figur dabei, mit der er sympathisieren kann und die für ihn gleichzeitig eine Legitimationsbasis für das eigene Handeln anbietet.

    Die Kontaktaufnahme geht ganz einfach über Twitter und die Botschaft ist schon vorbereitet, der berühmte eine Klick genügt zur Weiterverbreitung der Nachricht.

    Ein Zentrales Element: Die Hashtag-Geiselnahme von Prominenten:

  14. Share
    Help us end #LRA violence. Visit kony2012.com to find out why and how. #GeorgeClooney Join us for #KONY2012
  15. Wer immer von den Promis im Netz unterwegs ist, wird von nun an mit diesen Meldungen bombardiert, viele ergeben sich und der Effekt wird noch verstärkt. 
    Was hier passiert ist, ist ein wahre Social-Media-Tsunami, der die Prominenten trifft.
  16. Und hier wird es manipulativ: Dabei ist es unklar, wer von den Promis sich schon (vorher) zu Kony2012 bekannt hat und wer nicht. In einem Interviewschnipsel unklarer Herkunft, sieht es so aus, als gehöre George Clooney bereits zu den Unterstützern. Und sogar Barack Obama wird dreist vereinnahmt: Die Entsendung von 100 Militärberatern nach Uganda wird als größter Erfolg der Kampagne dargestellt. Dabei greifen die USA schon seit 2008 militärisch ein. 

    Doch die Rechnung geht auf: Mittlerweile schalten sich viele Prominente tatsächlich aktiv mit ein.

    Eine meisterhafte Kampagne:


    # niedrige Einstiegshürden

    # eine einzige, klar verständliche Botschaft „Stop Kony!“

    # eingebettet in eine Geschichte („narrative“, die auf eine junge, gebildete Mittelschicht zielt)

    # klare Ansprache einer Zielgruppe, s.o.

    # Aufbau auf dem Fundament bestehenden Netzwerknoten / Twitter-Army / belastbares Fundament

    # Aktivierung zusätzlicher zentraler Knoten bewirken die explosionsartige „Aufschaukelung“

    # Ziel = Botschaft

    # Verknappung erhöht den Druck, aktiv zu werden (Enddatum!) „expires“

    # Klare, abgestufte Handlungsanweisungen

    # eingebautes Erfolgserlebnis durch schnelle Rückkopplung (das Gefühl, Teil einer großen Sache zu sein)




    Die Kampagne ist genial konstruiert: Es gibt zunächst eine klare, abgestufte Handlungsanleitung bei geringer Einstiegshürde (Du willst nicht spenden? Ok! Weiterverbreiten kostet dich nichts!). Außerdem hat sie ein deutliches Ziel und mit dem 20. April ein festes Ende.

    Sie funktioniert wie eine Wahlkampagne und nutzt sogar die Wahlkampfzeit in den USA, in der die Politiker sich natürlich gerne moralisch zeigen.

    Am 20. April soll die ganze Welt wissen, wer Joseph Kony ist. Kony 2012 schafft ein künstliches Wir-Gefühl: Es ist die erste organisierte Online-Treibjagd auf einen Menschenschlächter. Neben Steffen Seibert hoffen seit dem 5. März Millionen Menschen im Netz, dass er endlich zur Strecke gebracht wird (wieviele kannten ihn eigentlich vorher?). 

  17. # Die Verbreitung 01 (Netzwerktheorie)
  18. # Die Verbreitung 02 (Kinder erzählen es ihren Eltern!)
  19. The 30-minute video released last week by the San Diego-based group Invisible Children calling for action against Ugandan warlord Joseph Kony provided striking evidence that young adults and their elders at times have different news agendas and learn about news in different ways. Those ages 18-29 were much more likely than older adults to have heard a lot about the “Kony 2012” video and to have learned about it through social media than traditional news sources. Indeed, a special analysis of posts in Twitter showed that it was by far the top story on the platform.

    Moreover, younger adults were also more than twice as likely as older adults to have watched the video itself on YouTube or Vimeo. As of March 13, the video had been viewed more than 76 million times on YouTube and 16 million times on Vimeo, making it one of the most viewed videos of all time on those sites.

    Special polling and social media content analysis by the Pew Research Center tracks how the “Kony 2012” video and information about it reached so many Americans in a relatively short period of time, and the critical role social media played, especially for adults under age 30.

    => Invisible Children => Youtube => Twitter => traditionelle Medien <<<= und zurück! 

    = erneute Verstärkung durch Metaberichterstattung (heute journal, wsj, NYT)

    = erneute Verstärkung durch Kritiker! 

    =>> Summe der „Awareness“ steigt unaufhaltsam

    # Der Wendepunkt – Russel und InvisibleChildren vom Erfolg überrollt

  20. # Die Debatte – das Netz ist Kampagnenfähig UND debattenfähig zur gleichen Zeit!
    schnell bildet sich ein kritischer Diskurs in Blogs weltweit, der mit etwas Verzögerung auch in den traditionellen Medien abgebildet wird.
    => Youtuber erkennen und nutzen ihre „Fanbase“ für eigene politische Stellungnahmen (hat es das bei Gottschalk je gegeben?)
  21. # InvisibleChildren reagiert und schiebt (informativen) Film nach, bleibt aber bei der Botschaft, nur ein zehntel der Zuschauer
  22. Share
    KONY 2012: Part II – Beyond Famous
  23. => Zweite Welle, Rückkoppelung, Änderung der Strategie (Anpassung der Kampagne nach Kritik)
  24. Und der Erfolg?
  25. Allein im März wurden rund 70 Übergriffe gemeldet. Nach knapp einem Jahr relativer Ruhe sind die ugandischen Rebellen der LRA (Widerstandsarmee des Herren) des international gesuchten Warlords Joseph Kony seit Beginn dieses Jahres zurück im Nordosten des Kongo, aus dem sie 2009 Richtung Südsudan und Zentralafrikanische Republik geflohen waren. 
  26. Ist es Propaganda?
  27. Die gelungene Einpflanzung eines Ziels in mehr als 100 Millionen Köpfe. Menschen, die bis gestern (und wohl oft noch immer) nicht wußten, wo Uganda auf der Karte liegt, kennen jetzt den Namen Joseph Kony.
    # Illusion der Beteiligung – in Wahrheit ist es Propaganda!
  28. ### FAZIT ###
    # Kony2012, ein gelungener Old-Media-Hack
    # Social Media Propaganda funktioniert
    # Online-Agenda-Setting funktioniert
    # das Netz hat den als vierte Gewalt bestanden
    # Youtube ist debattenfähig
    # Protest als Poppkultur oder doch nur Slacktivism
    # Die Jugend hört zu
    # Wer Aufmerksamkeit erzeugt hat Verantwortung
    =>>> Morgen ist der 20. April! <<<=